Há um vastíssimo espaço a ser ocupado por ombudsmen de todo o tipo e nos mais diferentes lugares Fui convidado a escrever um artigo para este boletim e sua versão eletrônica na Internet ao mesmo tempo em que me preparava para deixar a função de ombudsman do jornal AN Capital - de Florianópolis, Santa Catarina -, iniciada em setembro de 1995 e com prazo máximo de dois mandatos (95/96 e 96/97). É um ótimo momento, portanto, para se realizar um ensaio de balanço público da minha experiência e de outras com as quais tomei contato naquele período, no Brasil e no exterior. É também uma bela oportunidade para compartilharmos informações, questionamentos, referências e sugestões que beneficiem o debate não apenas no meio jornalístico em particular, mas na sociedade de uma forma mais ampla. A reunião de alguns tópicos que considero mais importantes — sob a forma de “anotações” — me pareceu o caminho mais objetivo, direto e despretensioso para apresentar e desenvolver esta colaboração. A retórica e a realidade Falar sobre a necessidade urgente - e crescente - de funções como a de ombudsman, a esta altura da década de 90, chega a parecer por vezes uma redundância. Pelo menos na retórica, e na aparência, todo mundo se diz consciente da busca por “qualidade”, por instrumentos de melhoria da gestão de produtos e serviços, por atitudes de respeito e correção para com cidadãos e clientes que precisariam, em tese, serem cada vez mais ouvidos e representados. Mas na prática do dia-a-dia, entretanto, nem sempre esta consciência se materializa em ações objetivas que dêem provas de uma efetiva “qualidade total” sendo refletida amplamente também num aumento da “qualidade de cidadania” e do bem-estar social. Ou seja, conceitualmente, a idéia de ombudsmen representando e defendendo a voz e os direitos dos cidadãos e das coletividades vai se instalando aos poucos no nosso repertório discursivo social, político, profissional e pessoal. Mas de concreto, ainda estamos na infância de todo esse processo. As iniciativas de maior alcance coletivo nessa área, de uma forma geral, ainda são incipientes, mal divulgadas e pouco utilizadas pela própria sociedade. “Ombudsman” multifuncional Parece haver apenas uma única coisa completamente certa e segura quanto a este tema no Brasil do limiar do ano 2000: a existência de um vastíssimo espaço a ser ocupado por ombudsmen de todo o tipo e nos mais diferentes lugares. O emprego ou não da denominação ombudsman, no caso, não deveria tornar-se uma preocupação relevante. O nome não importa tanto. O caráter da função, em si, é o essencial. E antes de tudo, é preciso que desmistifiquemos também o termo ombudsman associado tão-somente à figura do “ombudsman de imprensa”, popularizado no Brasil pela “Folha de S. Paulo”, a partir de 1989. Existem — e devem existir cada vez mais — ombudsmen homens e mulheres também em prefeituras, empresas estatais, universidades, hospitais, bancos, órgãos públicos e outras instituições e entidades governamentais ou civis. Eles já existem com o nome de “ouvidores”. Existem como “serviços de atendimento ao cliente”. E existem como linhas diretas entre usuários e consumidores com prestadores de serviços e fabricantes que disponibilizam telefones para ligações gratuitas (tipo “toll free” e 0800), linhas de fax e endereços eletrônicos (e-mail) 24 horas por dia, sete dias por semana, e por aí a fora. É preciso desmistificar e dessacralizar, portanto, a imagem ainda muitas vezes elitista e falsamente sofisticada que se criou em torno de um modelo de ombudsmen — e do “ombudsman de imprensa” em particular — todo-poderoso, exclusivo e solitário em seu bunker de vigia da mídia. Ele é, sim, necessário, principalmente para observar com distanciamento os eventuais excessos e incorreções de uma imprensa até hoje muito arrogante e avessa a críticas e autocríticas. Mas deve tomar o cuidado de não cair no extremo oposto: tentando ser um guardião da ética e da cidadania, e um defensor de injustiçados pela mídia, corre o risco de terminar por tornar-se, ele mesmo, um espécie de juiz com suprapoderes que extrapolam os papéis convencionais do jornalismo e os limites do próprio cidadão que ele ainda continua a ser.

Quando se fala em “ombudsman de imprensa”, é bom lembrar que muito antes das empresas de comunicação ou dos próprios jornalistas terem imaginado a criação de um sistema de escuta e interação com o leitor, muitos produtores de bens e serviços já se preocupavam em estabelecer canais de diálogo mais democráticos e acessíveis para os seus clientes.
Por analogia, já faz décadas que diversos tipos de fabricantes, comerciantes e prestadores de serviços oferecem garantias contra defeitos de fabricação; substituem produtos quando apresentam falhas; executam novos serviços quando necessários para complementar, compensar ou consertar procedimentos anteriores que prejudicaram de alguma forma os direitos dos consumidores.
E todos nós, já há quase uma década, achamos muito natural procurarmos diversas entidades de defesa — como o Procon — quando nos sentimos lesados no mais mínimo dos aspectos relacionados à compra de mercadorias ou à contratação de serviços.
Mas e quando é o leitor de jornal, o ouvinte de rádio ou o telespectador de televisão aberta ou por cabo que entra em contato com um “produto jornalístico” ou um “serviço de mídia” fora de padrões aceitáveis e corretos do ponto de vista dos direitos do cidadão e do consumidor? A quem recorrer?
Em todo o Brasil, no momento, não se tem registro de mais de meia dúzia de jornais diários que adotaram internamente a função e o serviço de ombudsman publicamente divulgados. Em todo o mundo, a lista também não chega a 100.
E na fenomenal Internet, os sites brasileiros que tratam do tema com regularidade e consistência resumem-se a menos de meia dúzia: o do próprio Instituto Gutenberg, o “Observatório da Imprensa”, o “Media Watchers”, e algumas outras poucas referências e links para sites internacionais também em reduzido número, entre eles (de língua inglesa) o da ONO (Organization of News Ombudsmen), o do “Poynter Institute” e o “The Freedom Forum”.
Isto apenas demonstra e revela o atraso relativo que a chamada “mídia” apresenta hoje com relação ao respeito e valorização dos direitos do público.
De um modo geral, ela ainda reluta muito em admitir seus erros, assumir equívocos, e corrigir as falhas dando a mão à palmatória dos seus próprios clientes e consumidores.
Neste contexto, o ombudsmen pode atuar como uma ponte entre o encastelamento de empresários, editores e Redação e a comunidade de indivíduos e cidadãos reais que, ao contrário do que muitos marqueteiros e jornalistas equivocadamente supõem, também têm a capacidade de sentir, pensar, tirar conclusões e, até mesmo, apontar erros e contradições da Imprensa.

Um dos fatores que mais influencia empresários da comunicação e editores a relutarem na implantação de “serviços de ombudsmen”, com certeza, é o temor que sentem pelo fato de alguém pago pela própria empresa ter o poder de criticar desfavoravelmente o próprio produto desta empresa e os profissionais que o elaboram. E é isto que a maior parte dos brasileiros medianos passou a esperar de um ombudsman: que ele falasse mal da empresa para a qual trabalha, falasse mal do produto que ela faz, dos colegas responsáveis por ele. E ainda desqualificasse, também, as empresas concorrentes; estimulasse a polêmica pública sobre temas da mídia; praticasse um “jornalismo comparado” emitindo sentenças e juízos sobre as coberturas e os “furos” de sua própria empresa e os alheios.
Enfim, por momentos o “ombudsman de imprensa” quase que não escapa de ter sua ação cobrada como se fosse pago para promover publicamente o escárnio de membros de sua categoria; o acirramento da concorrência de mercado entre empresas de comunicação desnudando seus aspectos mais frágeis e vulneráveis; e fosse aos poucos se tornando um colecionador de inimigos e um amigo questionável dos leitores — já que, por tradição, até o momento, ombudsmen não têm poder legítimo para agir e interferir diretamente dentro da Redação, sendo sua função mais consultiva do que executiva.
Ou seja, mesmo que o ombudsman ouça aos reclamos do leitor — por hipótese — e tente lhe dar uma solução e encaminhamento adequados, não há nenhuma garantia de que ele será capaz de obter resposta e apoio favorável da empresa, da Redação e dos seus próprios colegas.
Ele é um “representante do público” . E um guerreiro mais, ou menos, combativo, íntegro, leal ao seu mandato. Com uma crença fantástica na capacidade humana de praticar a paciência, a tolerância, a cabeça fria e a eqüidistância entre tantos conflitos de interesses em muitas das vezes inconciliáveis.

Nos Estados Unidos, o ombudsman deve tornar públicos os erros do jornal

Uma observação quanto aos principais modelos de atuação dos ombudsmen de imprensa hoje, no mundo, precisa ser feita. Em função do sistema pioneiro de “ombudsmen de imprensa” adotado pela “Folha de S.Paulo” em 1989, o Brasil importou e se acostumou a entender a função deste profissional segundo o modelo básico dos Estados Unidos. Em geral, as atribuições desse profissional, nos Estados Unidos, são geralmente três: 1) representar o leitor na Redação, 2) elaborar críticas internas ao jornal; 3) escrever uma coluna semanal relacionada à crítica de mídia (ou ao noticiário).
Existem algumas exceções, entretanto, tais como: 1) alguns ombudsmen não assinam colunas públicas semanais; 2) nem todos escrevem uma crítica sistemática abrangendo toda a edição diária, e sim enviam um ou mais breves memorandos sobre alguns pontos da edição em particular; 3) outros também optam por variados meios de auscultar o público e contribuir para a reflexão crítica da mídia através do envio de questionários, realização de pesquisas temáticas e de opinião, participação em palestras, seminários e congressos, e intercâmbio com entidades de classe e afins.
Mas existe um espécie de consenso, nos EUA, de que a prática do “ombudsmanato” de imprensa só tem valor se o profissional ombudsman tornar público em sua colunas os erros do jornal (ou rádio, TV, veículo para o qual trabalha).
Já no Japão é o contrário. Os ombudsmen realizam todo o trabalho de crítica ao produto de forma interna. E colocam um grupo de “ouvidores” disponíveis apenas para atender leitores . Do ponto de vista gerencial, poder- se- ia dizer que os japoneses estão mais preocupados com a qualidade da gestão interna do produto e da empresa do que em tornar público informações que poderiam colocar em risco o conceito, a estabilidade interna e a imagem do produto na mídia.
No modelo dos EUA, a tônica é enfatizar a apreciação externa (social) do produto, mas a partir da participação de um público que é, via de regra, já bem maior, mais discernido e muito mais ousada e crítico. Deixo essas duas descrições sintéticas como exemplos de diversidade e não unanimidade nas formas que cada profissional ombudsman elege para alicerçar o seu trabalho dentro de alguns critérios metodológicos que podem variar radicalmente de um país para o outro, de um Estado para outro, de um determinado contexto para outro, e assim por diante.
Os modelos funcionais de um “ombudsman de imprensa”, portanto, devem guardar uma boa margem de flexibilidade para que levem em conta as peculiaridades da comunidade onde o profissional atua; o perfil da empresa que o contrata; o nível de integração e maturidade dos editores e da Redação responsáveis pelo produto; o background pessoal e profissional do próprio ombudsman; e o contexto global da cultura, do momento histórico e das referências paradigmáticas que afetam o sentir, o pensar e o fazer jornalístico, cada vez mais, em todas as partes do mundo.

Boletim Nº 16, Julho-Agosto de 1997
Instituto Gutenberg