O Instituto Gutenberg, no seu papel de fiscal da mídia, considera que só criticar é insuficiente. Por isso, ajuda a revista Exame-Melhores e Maiores com sugestões de mudanças de método. Temos uma lista com 114 itens, mas, por falta de espaço, publicamos apenas os seguintes:

Sejam claros e transparentes. Revisem, com rigor jornalístico, textos eventualmente escritos por contabilistas. E submetam ao rigor contábil as matérias técnicas dos jornalistas.
Reúnam os critérios num só lugar. Eles estão confusamente espalhados por três seções diferentes (Roteiro, Desempenho e Os Conceitos Utilizados). Convençam o leitor de que o trabalho é sério. Evitem trombadas lógicas como a afir mação de que a revista não escolhe, “simplesmente aponta”, as melhores empresas. Esta pérola aparece num texto intitulado “A Escolha das Melhores”.
Não divulguem critérios aleatórios. Na edição de 96 citavam-se procedimentos ociosos só aplicados na edição de 1997. Por exemplo: “Uma alteração a destacar nesta edição é a decisão não atribuir pontos às empresas que não apresentem suas demonstrações contábeis completas”. Tal critério é maluco. Se fosse aplica do, metade das empresas seria desqualificada. Na verdade, a revista não atribui pontos apenas à rentabilidade das empresas que não apresentam as “demonstrações contábeis completas”, inclusive, como foi acrescentado na edição de 1997, “com o destaque dos efeitos da inflação em seus resultado e patrimônio líquido”.
Não publiquem critérios incompreensíveis, como “priorizamos demonstrações apresentadas em moeda constante (correção monetária integral) e aquelas que divulgaram, mesmo sem nenhuma exigência legal, os efeitos da inflação em seus resultados”. O verbo priorizar não faz sentido. Se fizer, há algo muito errado com a seleção das empresas que entram (ou saem) das listas. Informem o leitor – e justifiquem – as mudanças de método. Regras estáveis é o que os empresários mais pedem. Os pesos dos quesitos, por exemplo, foram alterados entre 1996 e 97. Se a mudança influir nos resultados, a justificativa é uma imposição ética. Na edição de 1997 a revista remanejou a Marcopolo e a Randon do setor de Automóveis e Peças para Material de Transporte. Assim transferiu o título de melhor empresa do setor de Autos e Peças da Fiat para a Freios Vargas.
Sejam judiciosos na definição dos se tores em que a revista divide as empresas. Colocar uma empresa do ramo de engenharia em “Diversos” é inadequado. Há de se ter critério mais justo, também, para a escolha dos setores analisados. Em 96, foram 22; em 97, baixaram para 21, com o expurgo de ramos como Telecomunicações. A separação de “Confecções” e “Têxteis” é um preciosismo que não se observa noutros setores. Em Mecânica, por exemplo, entra uma fábrica de elevadores que noutros tempos era classificada como empresa siderúrgica/metalúrgica.
Evitem criar regras depois do jogo. A revista fez isso no caso da rentabilidade das empresas que não demonstraram os efeitos da inflação em seus balanços. Acertem o item “Número de empre gados”, porque o acaciano leitor acha que é o número de empregados. Na verdade, como se explica no indicador “Vendas por empregado”, é o “número médio de empregados (início mais final do ano dividido por 2).”
Deixem o leitor saber como tomam a difícil decisão de escolher a Empresa do Ano. É clara a forma de escolha das melhores empresas de cada setor, mas a melhor das melhores chega às páginas muito louvada e pouco explicada. Na edição de 1996, nenhuma linha justificou a vitória da Semp Toshiba. Em 1997, na inadequada seção “Como Usar esta edição”, foi enfiado um caco: “Uma lista de cinco dentre as 21 melhores é submetida a um julgamento editorial e jornalístico para a escolha da Melhor Empresa do Ano”. É muito obscuro.
Simplifiquem a explicação do indica dor “Crescimento de vendas”. Basta dar a fórmula, em vez de sugerir ao leitor operações com números elevados do tipo “Multiplicar R$ 10.111,6 por 1,0919 para que os valores de 1995 sejam atualizados para moeda de 31.12.96.”
Há que se fazer uma distinção rígida entre as empresas que apresentam e as que omitem as vendas em moeda constante. Para as que não apresentam, a revista assume “que as receitas dessas empresas foram distribuídas de forma homogênea durante o período”. É chute. Veja-se o caso da Empresa Folha da Manhã. A receita bruta de R$ 464,2 milhões, corrigida, subiu para R$ 471,7 milhões. Pelos critérios de conversão da revista, a Folha faturou 454 milhões de dólares em 1996. Se a empresa não tivesse informado o valor corrigido, a revista teria atribuído à Folha um faturamento de 462,1 milhões de dólares.
O leitor tem o direito de saber por quais critérios a revista estima as vendas de determinadas companhias. Para a Goodyear, por exemplo, Melhores e Maiores estimou, em 1996, US$ 835,2 milhões. A empresa informa que faturou R$ 850 milhões. Segundo os critérios de conversão para dólar, resultam em US$ 846,2 milhões. US$ 10,9 milhões de diferença.
Contem ao público que a lista das “500 maiores empresas privadas” é a lista das empresas que a revista conseguiu ou decidiu relacionar e não exatamente a lista das 500 maiores empresas privadas do país. Muitas companhias, que não divulgam balanço nem respondem ao questionário da revista, como a Volvo, estão fora da lista.
Informem ao leitor que as listas das 20 maiores de cada setor são, muitas vezes, completadas com empresas que não aparecem entre as 500 maiores privadas ou as 50 maiores estatais. No setor de Computação, por exemplo, só as cinco primeiras das 20 estão nas grandes listas. As outras quinze foram arrebanhadas para fazer número. Adotem o critério de duas casas decimais na pontuação das empresas, para o leitor ter certeza de que não há erro. No setor de “Têxteis”, por exemplo, no quesito Rentabilidade do Patrimônio, a Alpagartas-Santista, a Cotene e a Braspérola aparecem, nesta ordem, empatadas com 1,4%. E se a Cotene obteve uma pontinha a mais que a Alpagartas, algo como 1,42% contra 1,41%? Faria a maior diferença, de vez, no cômputo geral dos quesitos, a Cotene empatou com a Vicunha por 625 pontos. A Vicunha levou o título de melhor do setor “Têxteis” porque a sua rentabilidade (3,7%) foi maior.
Esclareçam a abrangência dos quadros da seção “Os melhores e os piores”. Em nenhuma linha se diz que figuram neles apenas as empresas que constam das listas das 500 maiores privadas e das 50 maiores estatais. Assim, a revista erra ao não incluir empresas como a Daruma no topo do quadro “As mais rentáveis”, de vez que, embora ela não figure nas grandes listas, foi considerada a melhor empresa de Computação e obteve a maior rentabilidade citada na revista, 58,2%. O mérito foi dado aos 52% da Souza Cruz Trading.
Publiquem as gentis cartas dos empre sários que criticam os métodos da revista. Sejam pluralistas. Reconhecer o direito de resposta é atitude elegante e civilizada. E por fim, mas não menos importante, corrijam seus erros. O que distingue o jornalismo sério e confiável não é errar pouco, mas corrigir muito.

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Boletim Nº 18 Setembro-Outubro, 1997

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